廣告公司為什么想做咨詢(xún)公司？

關(guān)于咨詢(xún)公司和廣告公司之間的邊界問(wèn)題，從來(lái)就不是什么新鮮事。事實(shí)上，早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，兩者的邊界似乎就在慢慢消弭。。

到了近兩年，廣告行業(yè)更是流行起了：“廣告公司咨詢(xún)化這個(gè)概念”。很多人說(shuō)：是因?yàn)樾袠I(yè)緊縮，廣告公司掙不到錢(qián)，只能向上游摸索新業(yè)務(wù)，也有人說(shuō)是因?yàn)橄啾?0萬(wàn)的策略費(fèi)，200萬(wàn)的戰(zhàn)略咨詢(xún)更有盼頭。珠海廣告公司

于是，4A公司率先在2017年開(kāi)啟了自己并購(gòu)，切入咨詢(xún)行業(yè)的旅途。于是，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4A公司轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，大量的熱店開(kāi)始在廣告行業(yè)迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。然而不到兩年時(shí)間，當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)限的創(chuàng)意熱店似乎也開(kāi)始面臨各式各樣的問(wèn)題。就此，創(chuàng)意熱店似乎走上了他們不太喜歡的4A公司的老路——切入咨詢(xún)行業(yè)。就像2020年7月，WPP集團(tuán)宣布將旗下三家代理商合并，成立新的全球性戰(zhàn)略傳播和公共事務(wù)咨詢(xún)公司Finsbury Glover Hering一樣，創(chuàng)意熱店也基本上開(kāi)始嘗試進(jìn)入咨詢(xún)領(lǐng)域。

2020年10月30日，有氧YOYA在杭州舉行了戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，提出了咨詢(xún)+創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)的公司發(fā)展新模式。

2021年8月，國(guó)際創(chuàng)意熱店FF（FRED&FARID）宣布啟動(dòng)策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)FLAWED否哲，開(kāi)始咨詢(xún)化嘗試； 2021年，贊意GGN首席策略官梁將軍，通過(guò)自媒體，他找到了自己的第一個(gè)咨詢(xún)客戶(hù)，正式創(chuàng)立了「將意咨詢(xún)」。 2022年3月3日，人均從業(yè)經(jīng)歷20年+的廣告人馬曉波、姚俊、孫濤、周駿聯(lián)合成立了全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司：群玉山； 2023年2月14日，前小馬宋高級(jí)咨詢(xún)師蘇佬師，創(chuàng)立了蘇佬師品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，團(tuán)隊(duì)來(lái)自?shī)W美、華與華、小馬宋； 2023年3月13日，因賽集團(tuán)控股子公司天與空和找馬品牌管理聯(lián)合注資成立上海找馬天與空品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)找馬天與空…… 但不可否認(rèn)的是，廣告人和咨詢(xún)?nèi)怂�需要能力象限也是迥異的，雖然雙方確實(shí)在一條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。那為什么品牌咨詢(xún)會(huì)成為廣告公司的熱點(diǎn)詞匯呢？這點(diǎn)可能還要回到更早一點(diǎn)的時(shí)間線(xiàn)上開(kāi)始說(shuō)。珠海廣告公司

設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的過(guò)程很容易陷入讓項(xiàng)目在視覺(jué)上驚艷的困境，但這會(huì)分散設(shè)計(jì)師試圖解決實(shí)際問(wèn)題的注意力。如果想確保自己不會(huì)意外地陷入設(shè)計(jì)美學(xué)中，要先了解設(shè)計(jì)項(xiàng)目所注重的是什么，如果在設(shè)計(jì)中客戶(hù)對(duì)CMF更為看著，這時(shí)候就需要把它放到第一位，這個(gè)項(xiàng)目不是為了解決某一個(gè)功能，而是圍繞著品牌和設(shè)計(jì)語(yǔ)言為主。珠海廣告公司就這樣，奠定好基礎(chǔ)，再去設(shè)計(jì)。

廣告公司和咨詢(xún)公司之間的關(guān)系在2016年以前，其實(shí)還頗有幾分親密合作的好伙伴意味。甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，在很多關(guān)于兩個(gè)行業(yè)的幻想之中，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，雙方并沒(méi)有什么重合的地方。 人們想象中的咨詢(xún)公司往往是這樣的，知名大學(xué)畢業(yè)，身著黑色西裝，整天圍繞著公司的戰(zhàn)略方向開(kāi)開(kāi)不完的會(huì)，做做不完的方案，最終敲定一個(gè)帶著戰(zhàn)略的PPT，告訴甲方你們接下來(lái)可以怎么做，以及為什么要這么做。 反觀廣告人，他們則需要等這一切計(jì)劃都敲定之后，甲方的高管們，就會(huì)按照咨詢(xún)公司給出的戰(zhàn)略確定自己要推廣的產(chǎn)品。走到麥迪遜大道，走進(jìn)一家樓下的外墻上有著熠熠生輝的招牌，上面寫(xiě)著WPP、Publicis陽(yáng)獅、Omnicom宏盟、IPG……或者其他的什么的公司。 隨后，開(kāi)啟一段仿佛會(huì)出現(xiàn)在美劇《MAD MEN》里一樣的的頭腦風(fēng)暴，制定策略，敲定創(chuàng)意。廣告人們打開(kāi)PPT，甲方則負(fù)責(zé)激動(dòng)的說(shuō)道：“這就是我們想要的創(chuàng)意�！� 隨后從麥哈頓到布魯克林，再到佛羅里達(dá)，最后在戛納創(chuàng)意節(jié)上拿起那個(gè)閃光的獎(jiǎng)杯，最終有一天麥迪遜大道上，做出這個(gè)創(chuàng)意的人，擁有了一家以自己名字命名的廣告公司。 而這一切，都建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的分工上面：廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意，把甲方想要傳遞的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者；咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)頂層建設(shè)，為甲方解決公司的戰(zhàn)略方向，一起置定接下來(lái)的公司方向。 然而，這份默契從2016年開(kāi)始，就已經(jīng)逐漸不存在了：咨詢(xún)公司開(kāi)始做起了廣告。珠海廣告公司隨之而來(lái)的，就是4A公司各種怒懟咨詢(xún)公司，而雙方正式開(kāi)戰(zhàn)，大抵是從埃森哲互動(dòng)拿下瑪莎拉蒂的全球品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)的2017年正式開(kāi)始——這是咨詢(xún)業(yè)巨頭旗下廣告公司第一次“搶到”一家品牌的主要廣告代理業(yè)務(wù)。 2017年，在海外媒體AdAge發(fā)布的全球十大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)榜單中，埃森哲互動(dòng)（Accenture Interactive）、IBM互動(dòng)體驗(yàn)部（IBM iX）、德勤數(shù)字（Deloitte Digital）赫然在列。

一時(shí)之間，雙方的口水仗更上一層樓，甚至有不少媒體直接寫(xiě)出了更加駭人聽(tīng)聞的標(biāo)題：埃森哲收購(gòu)WPP，真的不是天方夜譚。

設(shè)計(jì)思維是過(guò)去十年中最大的設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)新，它需要更全面的方式來(lái)解決品牌、服務(wù)和產(chǎn)品問(wèn)題。它讓非設(shè)計(jì)師的人更好地理解創(chuàng)作過(guò)程，因?yàn)樗�用常�?jiàn)的左腦術(shù)語(yǔ)來(lái)描述問(wèn)題和想法——使用提問(wèn)、推理、迭代和分析作為創(chuàng)新的基礎(chǔ)。 隨著數(shù)字媒體越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，媒體渠道越來(lái)越分散，數(shù)據(jù)成了人們公認(rèn)的深水區(qū)，各家有各家的圍墻花園，每家有每家的投放邏輯。這種媒體環(huán)境在不斷地改變消費(fèi)者，消費(fèi)者的圈層化越來(lái)越明顯，所謂的信息繭房、圈層壁壘，在很大程度上區(qū)隔了消費(fèi)者。 這就使得，如果還想像過(guò)去一樣，寄希望于靠一個(gè)“Big ideas”想讓一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者都能夠?qū)ζ放朴幸恢抡J(rèn)知，這已經(jīng)是不太可能完成的任務(wù)。但如果完全寄希望于精準(zhǔn)投放，也不是什么好主意，當(dāng)年阿迪達(dá)斯就是這么干的，最終的結(jié)果就是：“在兩年后，發(fā)現(xiàn)全面效果廣告，忽視長(zhǎng)期品牌”的負(fù)面案例。

當(dāng)然，上面的那些故事的本質(zhì)是從廣告人視角出發(fā)對(duì)那些傳奇般的結(jié)果做出的總結(jié)，在很多廣告人看來(lái)，創(chuàng)意擁有其不可撼動(dòng)的地位。
如果說(shuō)這些對(duì)于“Big ideas”的追捧，是當(dāng)時(shí)很多廣告人DNA最重要的組成部分，那么對(duì)于咨詢(xún)公司而言，他們的DNA里刻著另一個(gè)詞：戰(zhàn)略。
因此，將視角轉(zhuǎn)換到咨詢(xún)公司這邊的話(huà)，上述故事的結(jié)論可能會(huì)發(fā)生一些小小的改變。咨詢(xún)公司會(huì)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)寶潔能夠風(fēng)靡全美還是產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而在肥皂上印logo的最大作用是讓消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別出肥皂的款式�；蛘哒f(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)：產(chǎn)品的力量鑄就了寶潔的今天。
讓美國(guó)人接受大眾甲殼蟲(chóng)的除了那句“Think Small”，還有美國(guó)在60年代的通貨膨，大通脹時(shí)代的美國(guó)人自然會(huì)更愿意接受耗油更小，也更廉價(jià)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。
蘋(píng)果也是如此，Ios“傻瓜式”的封閉系統(tǒng)擁有更高的易用性，后續(xù)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新帶來(lái)了一個(gè)時(shí)代的變革，不是Think different造就了蘋(píng)果，是蘋(píng)果的創(chuàng)新和革命性產(chǎn)品造就了Think different。
兩種迥異的思維模式，鑄就了咨詢(xún)公司和廣告公司之間的差異，就像英文單詞Strategy，作為一個(gè)無(wú)論咨詢(xún)還是廣告公司都會(huì)用到的單詞，在中文的語(yǔ)境下卻被分成了兩個(gè)單詞：策略成了廣告的一部分，戰(zhàn)略則成了咨詢(xún)公司最重要的武器。
就像資深戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)、原貝恩咨詢(xún)的總監(jiān)Michael Farmer在談及咨詢(xún)公司業(yè)務(wù)時(shí)說(shuō)的一樣：咨詢(xún)從業(yè)者會(huì)投入100%的精力，幫客戶(hù)弄清楚怎樣重振品牌增長(zhǎng)，怎樣實(shí)現(xiàn)品牌盈利，這些工作包括大量的分析、形成戰(zhàn)略計(jì)劃，并讓收購(gòu)的代理公司去具體執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的落地。
這樣的角色自然鑄就了早期咨詢(xún)公司和廣告公司的分工，咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，廣告人負(fù)責(zé)代理執(zhí)行。
如果行業(yè)永遠(yuǎn)高速向好發(fā)展，那么雙方自然可以相安無(wú)事，咨詢(xún)的生意永遠(yuǎn)做不完，為什么要冒險(xiǎn)切入一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域中去呢？更何況麥迪遜大道上的那些4A公司早就牢牢地把持住了幾乎全部的流量。
這就意味著，如果世界不發(fā)生變化，無(wú)論是廣告還是咨詢(xún)公司，都能按照自己的既往分工繼續(xù)安穩(wěn)運(yùn)行下一個(gè)40年。

再揮舞著基于Brief，通過(guò)頭腦風(fēng)暴做出的企劃書(shū)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始用關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)來(lái)打動(dòng)廣告主買(mǎi)單。
于是，我們看到隨著2016年埃森哲互動(dòng)拿下第一次比稿的勝利之后，無(wú)論是像埃森哲、德勤這樣的咨詢(xún)公司；Snapchat、Google手握算法的互聯(lián)網(wǎng)公司；還是Salesforce和IBM這樣的IT技術(shù)公司；乃至像紐約時(shí)報(bào)、Vice這樣一直專(zhuān)注于內(nèi)容制作的媒體公司，都開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)傳播賽道瘋狂并購(gòu)。
當(dāng)然，在這場(chǎng)變革之中除了咨詢(xún)公司，甲方也在改變。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命讓廣告主有了直接、免費(fèi)接觸、溝通消費(fèi)者的手段和可能性。大量免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)、流量入口、網(wǎng)絡(luò)大號(hào)讓廣告主擁有了繞開(kāi)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)化媒體而直接傳播品牌的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)“IN House”的內(nèi)部廣告部門(mén)開(kāi)始大張旗鼓往“自營(yíng)內(nèi)容”進(jìn)化。
傳統(tǒng)完全依賴(lài)廣告公司打理品牌傳播大小事務(wù)的時(shí)代一去不復(fù)返了，廣告主越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)和傳統(tǒng)上廣告主依賴(lài)甲方地位的強(qiáng)勢(shì)不同，如今的強(qiáng)勢(shì)是建立在專(zhuān)業(yè)能力提升和實(shí)施手段掌控的基礎(chǔ)之上。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去服務(wù)商最大的護(hù)城河是創(chuàng)意，衍生來(lái)看就是哪些能夠制作出優(yōu)秀創(chuàng)意的人才，但是在今天，除了人這個(gè)永遠(yuǎn)重要的資產(chǎn)之外，服務(wù)商可能更加需要補(bǔ)足的是在數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的硬資產(chǎn)。
關(guān)于這點(diǎn)我們?cè)诟鞣N數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商身上多少都能看到，那些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的數(shù)字廣告服務(wù)商，幾乎沒(méi)有一個(gè)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，反而他們很直白的將這個(gè)頗具浪漫主義色彩的詞，冷漠地稱(chēng)呼為：投放素材。

而他們的宣傳重點(diǎn)，也幾乎都集中在兩件事上： 一、是第三方數(shù)據(jù)提供廣告主沒(méi)有的多維數(shù)據(jù)洞察。
二、是強(qiáng)有力的技術(shù)模型能力，完成高效且精準(zhǔn)的廣告投放。

再揮舞著基于Brief，通過(guò)頭腦風(fēng)暴做出的企劃書(shū)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始用關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)來(lái)打動(dòng)廣告主買(mǎi)單。
于是，我們看到隨著2016年埃森哲互動(dòng)拿下第一次比稿的勝利之后，無(wú)論是像埃森哲、德勤這樣的咨詢(xún)公司；Snapchat、Google手握算法的互聯(lián)網(wǎng)公司；還是Salesforce和IBM這樣的IT技術(shù)公司；乃至像紐約時(shí)報(bào)、Vice這樣一直專(zhuān)注于內(nèi)容制作的媒體公司，都開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)傳播賽道瘋狂并購(gòu)。
當(dāng)然，在這場(chǎng)變革之中除了咨詢(xún)公司，甲方也在改變。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命讓廣告主有了直接、免費(fèi)接觸、溝通消費(fèi)者的手段和可能性。大量免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)、流量入口、網(wǎng)絡(luò)大號(hào)讓廣告主擁有了繞開(kāi)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)化媒體而直接傳播品牌的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)“IN House”的內(nèi)部廣告部門(mén)開(kāi)始大張旗鼓往“自營(yíng)內(nèi)容”進(jìn)化。
傳統(tǒng)完全依賴(lài)廣告公司打理品牌傳播大小事務(wù)的時(shí)代一去不復(fù)返了，廣告主越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)和傳統(tǒng)上廣告主依賴(lài)甲方地位的強(qiáng)勢(shì)不同，如今的強(qiáng)勢(shì)是建立在專(zhuān)業(yè)能力提升和實(shí)施手段掌控的基礎(chǔ)之上。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去服務(wù)商最大的護(hù)城河是創(chuàng)意，衍生來(lái)看就是哪些能夠制作出優(yōu)秀創(chuàng)意的人才，但是在今天，除了人這個(gè)永遠(yuǎn)重要的資產(chǎn)之外，服務(wù)商可能更加需要補(bǔ)足的是在數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的硬資產(chǎn)。
關(guān)于這點(diǎn)我們?cè)诟鞣N數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商身上多少都能看到，那些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的數(shù)字廣告服務(wù)商，幾乎沒(méi)有一個(gè)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，反而他們很直白的將這個(gè)頗具浪漫主義色彩的詞，冷漠地稱(chēng)呼為：投放素材。
而他們的宣傳重點(diǎn)，也幾乎都集中在兩件事上：
一、是第三方數(shù)據(jù)提供廣告主沒(méi)有的多維數(shù)據(jù)洞察。
二、是強(qiáng)有力的技術(shù)模型能力，完成高效且精準(zhǔn)的廣告投放。

于是，在那個(gè)因?yàn)閿?shù)字廣告平臺(tái)到來(lái)而動(dòng)蕩不安的廣告新紀(jì)元，數(shù)字廣告服務(wù)上如雨后春筍般出現(xiàn)，成為廣告行業(yè)重要的新生力量。