■ 文化營(yíng)銷到底怎么做

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)三十多年的高速發(fā)展，許多企業(yè)發(fā)展到了品牌文化階段，訴求品牌文化成為了發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。特別是有一些企業(yè)，文化成為了差異化營(yíng)銷的突破口，通過文化營(yíng)銷提升了產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)更好發(fā)展。
　　我們知道，文化營(yíng)銷是一把雙刃劍，如果利用和宣傳好的話，可以迅速增加品牌價(jià)值；如果文化訴求不精準(zhǔn)、沒有差異化，或者運(yùn)用方法、時(shí)機(jī)不對(duì)的話，反而對(duì)品牌是一種傷害。

所以，做好文化營(yíng)銷策劃十分重要，那么，如何才能做好文化營(yíng)銷呢？我們可以從如下幾個(gè)方面著手：

1、提升品牌文化為哲學(xué)高度，形成感召力�！�

　 事實(shí)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌文化的核心是哲學(xué)。目前，我們看到的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間品牌哲學(xué)的較量，只有把品牌文化提升為品牌哲學(xué)，它才會(huì)有感召力，否者，很難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

　 比如，“今世緣”婚慶酒品牌的“緣”文化，就是很好的案例。它“以緣載道、以緣立譽(yù)”作為企業(yè)哲學(xué)，它認(rèn)為：“精于術(shù)而以道為本，守于道而以術(shù)御事”，可見，它將“緣”文化提升到了“道與術(shù)”哲學(xué)的高度和境界。

　　同時(shí)，它對(duì)“緣”文化進(jìn)行了深入提煉和解析：緣，生于修、立于德、達(dá)于融，承載著人與人之間的相識(shí)、相知、相伴和相守，寄托著人們對(duì)美好的無限向往和期許。

　　由此可見，“今世緣”品牌“緣”文化很有感召力，誰不想相知相守一生呢？正如人們所說：“百年修來同床枕”，這個(gè)“修來”不就是“緣”嗎？很容易贏得目標(biāo)消費(fèi)者心智認(rèn)同。

　　而“今世緣”品牌還結(jié)合了婚慶酒的品牌細(xì)分定位，利用“緣”文化作為品牌主訴求，不斷地演繹“緣”文化，通過長(zhǎng)時(shí)間的文化營(yíng)銷活動(dòng)，有目的地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，短時(shí)間內(nèi)，它迅速成為中國(guó)婚慶酒第一品牌，體現(xiàn)了文化營(yíng)銷的無窮魅力，值得我們研究與學(xué)習(xí)�！�

2、提煉品牌文化個(gè)性，彰顯文化力。

　　我們知道，品牌個(gè)性是品牌人格化特征，而品牌個(gè)性的塑造，首先是從文化差異化開始，我們不斷地賦予品牌“情感、價(jià)值、人格化特性”等諸多文化個(gè)性，讓品牌張揚(yáng)個(gè)性，彰顯文化力。

　　比如，萬寶路香煙，品牌文化個(gè)性十足，它那美國(guó)西部牛仔的個(gè)性形象，至今令人難忘。它把美國(guó)的牛仔文化與品牌文化融為一體，借助美國(guó)強(qiáng)大國(guó)力以及文化的影響力，通過品牌輸出及個(gè)性化文化營(yíng)銷方式，不斷地訴求“萬寶路的世界、男人的世界”，風(fēng)靡全球，“萬寶路”品牌個(gè)性充滿霸氣和力量，與香煙品牌屬性一脈相承，得到了眾多煙民的共鳴和喜愛。

　　因此，我們?cè)谖幕癄I(yíng)銷策劃時(shí)，必需提煉好品牌文化個(gè)性。提煉好個(gè)性后，我們回答如下幾個(gè)問題：一是企業(yè)文化有差異性嗎？二是最凸顯的品牌個(gè)性是什么？三是它能贏得目標(biāo)消費(fèi)者共鳴嗎？如果品牌沒有滿足以上三個(gè)問題，這個(gè)品牌就不具備個(gè)性，將會(huì)很難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。相反，如果品牌滿足了上述要求，就容易形成文化力，再結(jié)合企業(yè)文化個(gè)性和行業(yè)屬性，策劃有針對(duì)性的文化營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)事半功倍，我們通過大力宣傳與推廣品牌個(gè)性，就很容易把文化力轉(zhuǎn)化為銷售力。

3、利用網(wǎng)絡(luò)文化溝通平臺(tái)，傳播影響力�！�

　　文化營(yíng)銷是從精神層面，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。它不同與其它營(yíng)銷方式，利用好目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心喜歡的文化載體，主動(dòng)有效地互動(dòng)和溝通，才是文化營(yíng)銷傳播的目的。

　　比如，幾年前，白沙香煙的文化核心訴求是“飛翔”，它通過“穿天門”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等公共關(guān)注的事件，精心策劃了文化營(yíng)銷活動(dòng)，為白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔”文化，通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒體大力宣傳，使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌。由此可見，文化是它最直接的傳播力，實(shí)現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營(yíng)。

　 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛，信息傳播速度極快，比如，前幾天發(fā)生的貴州四兄妹喝農(nóng)藥自殺事件，當(dāng)天就傳遍大江南北。為此，利用好互聯(lián)網(wǎng)快的特點(diǎn)，如微信、短信、QQ、博客、二維碼等工具，主動(dòng)同消費(fèi)者溝通，并不斷地傳播品牌文化個(gè)性，讓更多目標(biāo)消費(fèi)者參與互動(dòng)“點(diǎn)贊”，再配合如“搶紅包”、“贏大獎(jiǎng)”等促銷獎(jiǎng)勵(lì)，讓更多人“給力”，贏得更多消費(fèi)者文化認(rèn)同感，擴(kuò)大了品牌影響力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

4、抓住全球化的發(fā)展機(jī)遇，提升品牌力�！�
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展不斷深入，品牌國(guó)際化是必然趨勢(shì)。問題在于：如何塑造國(guó)際性品牌？從哪里切入呢？成為了許多企業(yè)的難題。事實(shí)上，通過文化營(yíng)銷，走國(guó)際化道路，不斷訴求品牌文化，提升品牌力，使之成為國(guó)際品牌，也許是一條很好的途徑。

　　比如，兩個(gè)月前，剛剛換成金裝的“加多寶”，宣布了其國(guó)際化戰(zhàn)略。它通過“掃二維碼、搶紅包”、參加米蘭世博會(huì)、贊助體育運(yùn)動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了全球消費(fèi)者眼球，它以文化為主訴求，大力推廣中國(guó)涼茶文化，提升了“加多寶”品牌影響力。雖然“加多寶”品牌塑造時(shí)間不長(zhǎng)，品牌文化存在基因不足等問題，但是，它那種具有國(guó)際視野的“創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、開拓、進(jìn)取”精神，真的值得我們敬佩和喝彩。

　　縱觀中國(guó)著名品牌，很多品牌訴求沒有個(gè)性，淹沒在市場(chǎng)浪潮中，更談不上提升品牌力。比如“海爾”品牌訴求“海爾更高”，它有品牌個(gè)性嗎？還不如以前的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”更加貼切。又比如“雅戈?duì)枴逼放圃V求“裝點(diǎn)人生”，雖然說起來很好聽，有點(diǎn)文化味道，但缺乏品牌哲學(xué)高度，難于形成感召力。

　　因此，中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，還需要在品牌文化方面練苦內(nèi)功，從提煉文化差異化開始，就要賦予品牌更多個(gè)性，并以品牌哲學(xué)為感召力，訴求人類真正內(nèi)心的普世價(jià)值，才能取得全球消費(fèi)者心智認(rèn)同，我認(rèn)為，這才是文化營(yíng)銷的最高境界�！�

　 總的來說，做好文化營(yíng)銷是一件不容易的事情，并不是所有企業(yè)都適合文化營(yíng)銷，我們必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際，以及品牌發(fā)展的階段，做到實(shí)事求是。面對(duì)“個(gè)性化、全球化”時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)從物質(zhì)層面逐步上升到精神層面，文化營(yíng)銷己成為全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，它必將讓更多企業(yè)和品牌走的更高更遠(yuǎn)！